营销赋能|虚拟数字人助力品牌营销打开新途径

2022.08.23
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今年618期间,清风的一场“元宇宙发布会”成功抢占618大促先机。官宣的品牌代言人——虚拟偶像洛天依以及清风数字主理人Breeze,更是引发不少网友的关注和兴趣,当天在线观看数700万+、互动留言200万+。



一、虚拟数字人的“前世今生”


虚拟偶像一词诞生于上世纪80年代的日本,早期偏向于二次元,其核心是指以初音未来为代表的的虚拟歌姬,例如如今乐华娱乐推出的虚拟偶像团体A-SOUL等就完全符合早期虚拟偶像的标准。


萌芽期的虚拟偶像主要制作技术以手工绘制为主,代表人物有日本虚拟歌姬林明美和英国虚拟演员MaxHeadroom。进入21世纪后,随着技术的发展,虚拟偶像的种类也开始日趋丰富,并逐步进军娱乐影视行业。



2016年后,随着人工智能、建模等技术的成熟,虚拟偶像的应用性进一步加强。由中之人驱动的虚拟偶像绊爱率先在直播间开启虚拟主播带货新形式。此外,在同一时间段,B站“虚拟次元计划”UP主小希和小桃也成为该时期具有代表性的虚拟偶像,搜狗、百度等一系列大厂也纷纷布局虚拟数字人赛道,虚拟数字人开始迎来新一轮“春天”。


二、赋能品牌营销,虚拟数字人大放异彩


2021年,元宇宙元年正式来临,资本纷纷入局,元宇宙赛道的火热使作为连续虚拟世界与现实世界的数字人成为了大家关注的焦点,抖音虚拟美妆博主柳叶熙的一夜爆红让不少资本大厂心动不已,纷纷加快布局虚拟数字人的速度。



去年五月,超写实虚拟数字人AYAYI凭借一张证件照刷爆各大网络平台,一夜之间吸粉数十万。和此前主打的二次元虚拟偶像不同,以AYAYI为代表的的超写实数字人重点突出“真”字,不仅在外观上高度还原现实人类的外貌,甚至在整体人设、性格特征、行为举止、喜怒哀乐以及生活日常等方方面面都呵呵人类的基本生活保持高度一致。


这种渗透进真实日常的写实感,不仅能迅速令观众产生共鸣,还更加真情实感地与其建立联系,而这一特点也助力AYAYI顺利打开了自己的商业代言之路。以“时尚博主”为定位的AYAYI,不仅受邀参加奢侈品牌娇兰的线下活动,还与摩登天空音乐厂牌签署合作,甚至连周扬青、欧阳娜娜等人气明星成为了她的好友。



而之后,阿里巴巴也向AYAYI抛来“橄榄枝”以“天猫超级品牌数字主理人”的职位将其吸纳为集团首位数字人员工,在这之后,不少时尚、电竞、食品等各个领域的知名品牌都曾向AYAYI发来商业邀约。《NYLON》曾这样评价AYAYI入职阿里巴巴,(它)意味着着“虚拟数字不再是一个单纯地想象,而是更为切实地成为了商业文明的一部分。”



虚拟数字人的出圈不仅带动了该赛道的兴盛,同时也让品牌找到了营销新途径,不少品牌开始与一些KOL签订合约,如钟薛高&阿喜、纪梵希&首位男虚拟数字人川CHUAN、以及娇韵诗&柳叶熙等;或者开始孵化自己的虚拟数字代言人,例如花西子同名代言人“花西子”,屈臣氏的“屈晨曦”等。



此外还有一些品牌选择与其他企业合作,以虚拟数字人展开宣发,例如珠宝品牌周大生曾和上海元宇宙媒体运营商地标马克展开合作,以虚拟数字人形象官宣品牌代言人任嘉伦,以及传音控股以也曾与地标马克携手打造元宇宙虚拟数字人广告。


三、代言翻车?品牌营销该怎么做


进入21世纪以来,Z世代者开始成为消费市场的主力军,他们更乐于接受新鲜事物,探索未知领域,对于虚拟偶像的接受程度也就更高。品牌通过打造虚拟偶像形象IP或与受欢迎的KOL签订合约,一方面不仅能拉进和受众之间的距离,与之同频共振,另一方面,还能进一步为品牌IP发展赋予更多形象内涵及新的价值展现。



然而不可忽视的是,如今虚拟数字人作为品牌代言人依然存在着不少的问题,首先就是品牌调性和虚拟数字人的匹配性之间的问题。例如此前国风虚拟数字人翎_Ling在社交平台发布推文,称某品牌口红“滋润不干”,引发网友的一众讨伐:“AI知道口红好不好吗?”“AI试色可信吗”“数字人就不要带化妆品、护肤品了吧。”


其实目前来看,许多虚拟数字人在为品牌代言或直播宣传时很难像真人代言人或直播那样直观地表达使用感受,也无法让受众产生共鸣,对于带有科幻色彩的虚拟数字人来说,其优势并非通过真实测评来引发受众信任,反而是它的神秘性赋予了受众足够的想象空间,以及人为打造的设定与用户之间建立的情感联系。因此,对于品牌而言,着重渲染产品的品牌价值或许比突出产品质量本身更合适。

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