后疫情时代下,珀莱雅为何频频出圈

2022.07.20
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后疫情时代下,各行各业都遭遇了不小的冲击,而在一众“负重前行”的企业中,有一个品牌却脱颖而出,在今年第一季度疫情严峻的形势下营收高达12.54亿元,相较去年同期增长了38.53%,它就是国内美妆品牌——珀莱雅。


图源:珀莱雅2022年一季度报告

实际上,近两年来不少美妆品牌都遭遇了不小的打击,工厂无法开工,物流运输困难,然而在这一大环境下,珀莱雅却声势一路高涨,2020年的营收入高达46.3亿元,较上年同期上涨了近23.47%。

纵观其发展历史不难发现,珀莱雅之所以能在低迷的大环境下依然高歌猛进,离不开其背后多次出圈的营销策略,在抓住用户心理的同事,进一步树立了良好的品牌形象,为产品售出打下了良好基础。


2021年年初,珀莱雅与脉脉携手推出“毕业第一年,与新世界交手”活动,将82个应届毕业生的真实故事绘制成查房投放在重庆地铁站,通过毕业漫画展的形式聚焦职场新人情况,并贴心给与鼓励和关怀,引发无数受众共鸣,珀莱雅品牌形象深入人心。

无独有偶,在去年及今年妇女节之际,珀莱雅携手多个品牌,联合《中国妇女报》以“性别不是边界线,偏见才是”为主题在北京、上海、杭州、深圳以及成都等多个城市的商业中心投放大屏广告为女性发声,通过“性别偏见”的洞察,借品牌之力为引发大家对于“性别平等”的深度思考,树立了积极的品牌形象。


从上述宣发案例中不难看出,珀莱雅宣传主要以情感营销为主,而不同于其他品牌以产品为核心的特点,珀莱雅将重点放在了社会意义宣传与品牌价值构件上,借势有意义的话题,利用优秀的文案创作和有针对性的宣发渠道,虽然弱化了产品信息,但在宣传过程中却进一步树立了良好的品牌形象。

首先从内容上看,珀莱雅往往会选择一些具有社会意义的话题,借势话题自带流量,再通过一些走心又真挚的文案直击用户内心,引发受众共鸣。在弱化产品信息的同时增大了用户对广告的接受程度,甚至在一定程度上与用户“同频共振”后还能引发受众自发分享,进一步形成二次传播。

其次,从宣发渠道上来说,珀莱雅多次选择线下媒体作为主要途径也是有一定道理的。一方面,户外媒体作为场景营销的优良场所,在引发共鸣、营造场景上相当具有优势,绚丽的大屏灯光秀配上创意十足的文案和画面,在为受众营造一场视觉盛宴的同时也潜移默化地将品牌信息植入心中;另一方面,户外媒体覆盖面广、触达率高,且多处于繁华的商业中心,能够辐射更多人群。

后疫情时代下,珀莱雅为何频频出圈


近些年来,随着网络流量的枯竭,线上获客成本逐渐增加,不少品牌开始转战线下,今年5月,燕京啤酒在超级品牌日来临之际,一举点亮上海地标马克团队旗下北京建国门口、深圳大招牌以及西安双子塔三城热门地标灯光秀,酷炫的AR特效吸引无数受众观看分享。

移动互联网时代,信息飞速更迭换代,稍不注意就有可能被社会所淘汰,而珀莱雅的成功之路则告诉我们,想要在用户心中留下印象,在找准目标受众的前提下,还要思考用户喜欢看的是什么,怎么才能让他们看到,更重要的是,若想长久地走下去,比起“昙花一现”地宣传产品,长远地树立品牌形象显然更为重要》

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